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XXX形象整合策劃方案
作者:佚名 時間:2003-8-30 字體:[大] [中] [小]
一、 公司背景
中國山東XXX公司,地處素有“金城天府、銀絲之鄉”之稱的招遠市中心。該公司始
建于1985年,是一個實力雄厚,門類眾多,重質量,守信用,集貿工商于一體,并擁有自
營進出口權的國家級企業集團。其緊密層企業包括山東XXX進出口公司,山東XXX金城大酒
店、招遠市東關建筑工程公司、招遠市黃金機械廠、招遠市石油化工廠、招遠市商業城、
山東XXX汽車維修中心等28家企業。
XXX現有職工5000人,擁有固定資產4.5億元。主要經營龍口粉絲、金城即食粉絲、花
生仁及花生制品、食品、蔬菜、干果等農副產品;建筑安裝;貿易及儲存;廣告裝潢、裝
飾、裝修;汽車維修;各種礦山機械配件;生產5-500噸白黃金選礦設備;PP型聚丙烯;五
金交電、化工、通信器材、標準計量器具及旅游餐飲等。
山東XXX公司崛起于改革開放大潮,在幾十多年市場經濟的洗禮中,始終致力探索一種
公平與效率、秩序與自由、個體與社會、傳統與現代、最優化配置的企業模式。我們所追求
的價值觀念即是以最精致的產品和最優質的服務奉獻給社會,回報于人民。經濟效益與社會
效益的成功聯姻,使我們在眾望所歸中成長。我們堅信,高尚的企業人格和豐厚的企業底蘊,
將是XXX成為真正的大澤龍蛇。
二、 競爭分析
中國加入WTO,勢必為XXX的進出口帶來影響,市場競爭將更趨激烈,這就要求我們要從
全方位加以考慮,適應其變化,在競爭中求生存。
集團現生產的各類“龍口粉絲”出口并暢銷日本、美國、法國及東南亞國家和地區。中
國加入WTO后,國內一些粉絲生產廠家在穩固已有的國內市場份額的同時,他們很有可能迅速
向國外市場滲透,給XXX的出口帶來沖擊。
在許多消費者看來,粉絲產品的差異性并不十分明顯。由于XXX的粉絲大部分銷往國外,
在國內市場的品牌知名度相對較弱,其形象更難以談起,這些都對XXX以后的發展帶來諸多不
利的影響。
三、 問題和機會
1、 問題。
(1) XXX商標名稱和知名度較低。
(2) 粉絲產品沒有任何顯著的產品特征區別,同時XXX也難以開發出區別于競爭對手的
產品特征。
(3) XXX擁有的國內分銷商無論在數量上還是在質量上都次于它的大多數競爭對手。
(4) 國內市場上大約有3%的分銷商認為絲寶寶是一個重要的品牌。
2、 機會。
(1) 先進的設備,雄厚的技術力量為XXX的進一步發展提供了強有力的支持。
(2) 市場上的變化萬端,但如有完善的計劃,在市場上就會優于競爭對手。
(3) 國外的暢銷進一步的鞏固將會為國內市場的開發帶來好處。
四、 營銷戰略
1、 目標
因該產品的主要出口國外,在國內市場知名度低,所以營銷目標的第一步就是擴大知名度,
在絕大多數消費者心目中樹立本產品的高質量,優質品的形象,進而搶占市場。
2、 消費對象
主要為家庭婦女,結合產品系列,分別針對不同經濟狀況的社會階層,以增大銷售量的
市場占有率。
3、 定位
第一品牌、優質品。
五、 營銷組合
1、 加快集團形象,品牌形象的規劃、完善進程。
2、 拓寬粉絲產品系列的開發。
3、 價格策略。
(1) 主打產品采用高質量高價位策略,其他產品采用適中定價法,以擴大市場占有率。
(2) 制定價格時充分考慮同類產品的價位,以有利于市場競爭。
(3) 批發價與零售價。
4、 渠道策略。分銷渠道主要為生產廠家→零售商→消費者。
(1) 國內銷售重點:北京,山東各主要城市。高檔價位的銷售點應為有一定知名度的
大型商場、超市等。中低檔的應為一般社區小商店、小市場經銷點。
(2) 在國際上,尋找穩定的國際代理商。
5、 人員培訓。
注意對市場營銷人員的培訓,時期對產品有深入的了解,樹立充足的自信心,加強對其營銷
技巧的培訓。
6、 包裝。注重袋裝的設計與色彩,恰當表現其商品質。
六、 廣告策略與創意方向
1、 廣告目的
初期--打開產品知名度
中期--增加產品介紹
后期--加深品牌形象
在廣告初期,可召開新聞發布會,同時,多方位進行廣告媒體與時間的組合,形成強大的
初期廣告效應。
2、 廣告策略
(1)、打開知名度(利用各種媒體,權威機構評審結果、廣告組合等向社會傳播該產品信息)。
(2)、加深品牌印象--多方位,立體密集廣告。
(3)、結合企業形象與社會知名度進一步鞏固、加深品牌印象,形成名牌效應。
3、 傳播過程。
(1)、地點:先以北京,山東各主要城市為主,而后擴大至其他城市,最后通行全國。
(2)、時間:初期為6個月。
(3)、方式:新聞發布會、評審會、電視、報紙,最重要的是利用口碑,造成無形聲勢。
以上的這些都需要集團形象形成的基礎上,通過這些活動使集團形象得到更一步提升,
品牌知名度也隨之得以提高。這就是要求我們前期必須做好一些必需工作,方能為今后的
進一步*作與發展做好準備。
1、 VI視覺識別系統設計。
視覺識別的傳播與感染力最直接、最直觀、最強烈。透過視覺識別,能夠充分表現XXX
的經營理念和企業精神、個性特征,使社會公眾能夠一目了然地了解XXX傳達的訊息,從而,
達成識別XXX,并建立XXX形象之目的。
就視覺識別設計開發的內容而言,主要是基本要素和應用要素兩大類。基本要素主要包
括:集團品牌標志、標準字、標準色彩、精神標語、企業造型、象征圖案及基本要素的組合
設計。應用要素包括:基本要素在辦公事務用品、廣告規范、招牌旗幟、服裝、產品包裝、
建筑物外觀、室內設計、交通運輸工具等媒體上展開的應用設計,并最后完成VI手冊即企業
識別系統手冊。
視覺識別系統的導入和推行,將會使金集團初具優秀企業的基本素質和直觀形象。
2、 宣傳冊的設計、印刷
XXX現有的宣傳冊已經不適合現階段集團的需要,它已經起不到應有的宣傳、傳播集團
形象,品牌概念的作用;所以說,我們現在要進行重新設計和制作,配合XXX整合形象的進程。
3、 形象片、廣告片、專題片的拍攝制作。